“影片並沒有舉行真正意義上的試映場也是原因。”業內人士透露，《富春山居圖》在上映前曾給部分院線人士看過半小時的精彩剪輯，迪拜、特工、虐戀等橋段抓人眼球，但並未放映全片。而當半個小時精華打散到122分鐘的全片時，看起來就不那麼美好了。原上海聯和院線副總吳鶴滬稱，看過半小時精彩剪輯后，很多同行一致叫好，“當時我就說，如果票房好是這半個小時確定的，但口碑如何還在於另外半小時——故事是否講得清楚，元素是否融合在一起。”而事實証明，“另外半小時”並非佳品。

　　“確實有一部分人會去追逐爛片，看爛片尋找自虐，但大部分觀眾都會變得理性。”美國知名影評人丹尼爾·蒙泰格裡說，影片的口碑對於絕大部分好萊塢電影商來說是至關重要的，好的口碑、好的制作、大牌明星加盟，這些條件的集合，才是影片獲得票房好成績的先決條件。“在早年的好萊塢也會有‘史上第一段吻戲’這類充滿噱頭、能激起粉絲興趣的營銷手段，但這樣的影片隻會賣噱頭，好奇勁兒一旦過去，觀眾感覺上當了，此后就不會再買賬。”他強調，對於產業發展純熟的好萊塢而言，這種源自於好奇心的丑陋營銷方式隻能逞一時之快。

　　劇本、制作、排期一個都不能少

　　《富春山居圖》毫無邏輯的劇情設計遭到多方詬病。導演孫健君將原因歸結於中國電影的輿論環境：“中國對待自己的商業娛樂片，還要重新樹立一種新的標准和新的評判方式。這部電影是徹頭徹尾的商業娛樂片，娛樂觀眾，讓觀眾在觀影時得到一種新、奇、特、鮮、絕、美的感受，和那種小眾的文藝片、藝術片不是一個類型，不應該在一個平台比較。”但這一說法，《泰囧》的導演徐崢卻不同意，他覺得電影的判斷標准在於故事，而不是有沒有披上大片的外殼，“既然已經有如此大的投資，請了好萊塢特效團隊，為什麼不請一個最牛的編劇？”

　　中國電影已陷入一種“大片模式”，劇本未經斟酌便草草搬上熒幕。很多制作方認為有噱頭、有明星，觀眾就會自掏腰包走進影院，這樣的方式實則違背電影的初衷，跌入依賴營銷手段的怪圈。長此以往，中國電影難以在紛繁復雜的世界優秀電影中突圍，更不可能永遠依靠“國產電影保護月”度日。在剛剛結束的上海國際電影節上，組委會如此評價獲得“華語電影杰出貢獻獎”的導演徐克：“為表彰他在30多年的從影生涯中，不斷將新創意、新想法、新類型、新科技帶入華語電影，他多元而廣泛的嘗試未曾停歇，也因而不斷改寫華語電影史。”由此可見，電影的發展，不僅需要新類型、新科技，更需要新創意、新想法，當然這一切都應建立在優秀的“一劇之本”上。

　　“負面營銷”的范例絕非電影創作走向成功的普遍經驗，若對藝術創作抱著“不以為恥反以為榮”的心態，不僅是中國電影的悲哀，也是一種不負責任的文化墮落。在《富春山居圖》洶涌的吐槽聲浪中，另一部幾乎零差評的《逆光飛翔》卻遭遇票房和排片量極不理想的狀況。好品質電影未獲得好的票房表現，“是觀眾在選擇電影，還是影院在替觀眾選擇電影？”電影出品人王家衛對此質疑。同時有數百名觀眾在網上表示想看該片卻苦於沒有排片，呼吁院線增加排片量。因此，中國電影要真正突圍，“口碑慘排期多，口碑佳排期少”的困境也亟須破解。（劉一橋）