北京奧運場館利用率低 部分場館遭遇經營難題【2】

想象一下，如果有一天你來到北京奧運會主體育場、北京新地標性建筑——“鳥巢”參觀的時候，發現地鐵出口指示牌上赫然寫著“阿迪達斯鳥巢體育場”，內心會是什麼感受？

2009年2月，阿迪達斯公司曾想以每年7000萬元的價格購買“鳥巢”的冠名權。但考慮到“群眾心理無法接受”，“鳥巢”的運營方北京市國有資產經營有限責任公司決定暫不出讓冠名權。一年后，同是北京奧運會場館的五棵鬆籃球館與萬事達卡國際組織簽約，出讓了五棵鬆籃球館5年的冠名權。

“這為我們帶來了很大的經濟效益。”五棵鬆籃球館媒體推廣負責人郭華艷說。

當年，作為北京奧運會的12個新建場館之一，五棵鬆籃球館由中標的華熙國際投資集團（以下簡稱“華熙國際”）投資建設。作為回報，國家授予該企業在賽后30年的“特許經營權”。

該模式被稱為“BOT”（Build-Operate-Transfer的縮寫——筆者注），即由政府對項目建設、經營提供特許權協議，投資者承擔項目建設和運營的全部費用，在有限時間內獲得商業利潤，到期再交給政府。

北京體育大學教授、北京奧運經濟研究會常務理事林顯鵬認為，除了國家隊集訓的奧體中心等主要承擔社會服務功能的奧運場館不能過度商業化外，絕大多數奧運場館還是要走市場化道路的。

這也正是北京奧運會結束后五棵鬆籃球館選擇的道路。2009年，改建后的場館正式開放。2010年，華熙國際效仿一些歐美國家體育產業市場化的做法，轉讓了籃球館5年的冠名權。

“在西方主要發達國家，體育場館經營收入的75%以上來自以冠名權、豪華包廂為標志的無形資產的開發與利用。”林顯鵬說。資料顯示，美國高達70%以上的職業俱樂部是在有冠名權的場館裡比賽。一些場館的冠名費更是高達上億美元：美國航空公司以1.95億美元的價格購買了NBA達拉斯小牛隊主場30年的冠名權，萬金能源集團則用3億美元冠名NFL休斯敦德克薩斯人隊主場，期限是32年。

對北京來說，五棵鬆籃球館是目前唯一一座進行商業冠名的奧運場館，也是北京的體育場館中“第一個吃螃蟹”進行商業冠名的的場館。

“因為某些因素，一些場館的整體冠名比較困難，但可以考慮部分冠名。”林顯鵬說，例如，對場館裡面的部分設施冠名，或者隻在比賽期間冠名。在他看來，無形資產開發，是奧運場館未來經營中非常重要的一個環節。

華熙國際副總經理國今嬌向媒體提出的“正式開放后，五棵鬆場館將舉辦國際化標准的演出、賽事活動”，如今已成為現實。作為華熙國際投資集團的合作方，世界知名的體育娛樂活動推廣公司安舒茨娛樂集團（AEG）負責對場館和演出的贊助銷售、冠名銷售等業務的運作。“目前我們場館各方面發展都比較完善了，遇到的困難比較少。”郭華艷說。

據郭華艷介紹，體育館的收入來源主要是“大型活動和賽事的場地租借費”。每年有100多場“上座率一般在80%以上”的演唱會在這裡舉行，奧運會期間的熱身館則可承接小型演唱會和明星歌友會。在籃球館外的欄杆上，筆者看到了8月10日某歌星演唱會的宣傳海報。

同時，作為擁有巨型懸挂式四面電子屏幕、更寬敞的觀眾席、頂層舒適寬敞的包廂等先進設施的籃球館，萬事達中心還是NBA中國賽的賽場、CBA北京隊的主場。“我們畢竟曾經是奧運場館，在體育賽事方面我們也帶有一定公益性質，有些比賽是免場地租金的，比如今年CBA北京隊的幾場比賽。”郭華艷說。