行業陷“燒錢拼市場”怪圈 電商價格戰“高溫難消”

新華網上海７月１８日電（記者高少華）  蔓延數月的電商行業價格戰日前再起波瀾。京東商城、蘇寧易購等企業高層近日相繼表示，公司將繼續實施價格戰。在此形勢下，預期下半年國內電商行業仍將上演“燒錢”大戰。

低價攬客  電商價格戰愈演愈烈

京東商城董事局主席劉強東１６日宣布：“今年第三、四季度會掀起中國電商史上規模最大、最慘烈、最全面的價格戰！而且京東要繼續引領這場價格戰！”他同時表示，從當天起，如果公司經理層誰負責的產品價格不是最低，那麼就“下課”走人。

針對劉強東的價格戰言論，國內另一電商企業蘇寧易購執行副總裁李斌當天回應稱：“價格戰將是蘇寧易購今年乃至明年既定的長期戰略”。而在此前一天召開的蘇寧易購半年度總結與計劃工作會議上，蘇寧董事長張近東要求蘇寧易購不要考慮短期利益，要持續加大市場、信息、物流投入。

“電商誰的價格低，一淘網比價一目了然，不用忽悠。”當當網ＣＥＯ李國慶當天也公開表示，自己每天都看價格指數日報，發現不是全網最低價就直接下調。“隻有圖書敢於報復性還擊價格戰，因為圖書還是盈利品類。”

其實早在今年４月起，國內電商行業的價格大戰就逐漸升溫，到６月份，價格戰達到上半年的頂峰，包括京東商城、國美商城、蘇寧易購、天貓等在內的各大電商企業都參與其中，累計投入數十億元的特價貨源進行大規模讓利促銷。

“低價是吸引當前網絡消費者的主要因素，無論是淘寶節假日促銷活動表現，還是電商上市企業麥考林的財報都顯示出促銷對消費者的影響非常直接和高效。”中國電子商務研究中心分析師馮林向記者表示，通過價格戰，有些企業希望能夠爭奪市場份額，有些企業希望保証營收增長，還有些企業則希望能夠借此提高行業門檻。

“增收不增利”成行業通病

“史上最強價格戰”雖然為各大電商網站吸引了足夠眼球和流量，但巨資投入價格戰的各大“造勢者”同時卻面臨普遍不盈利的尷尬。以京東商城為例，今年上半年公司銷售額同比增長超過１２０％，但淨利潤依然為負。

在日前於上海舉行的清科集團第十二屆中國創業投資暨私募股權投資中期論壇上，北極光創投董事總經理姜皓天指出，國內電商行業競爭太激烈，各大電商網站不惜把自己降低至不賺錢的位置去與對手競爭。這兩年互聯網流量成本漲得非常厲害，這也使得電子商務企業遭遇巨大的市場推廣成本壓力。由於電商搞價格戰比線下更為方便，消費者看到哪裡更便宜就轉投哪家網站，電商所預期的“以實惠黏住消費者”變為空談。另外，從資本角度來看，“電商網站近兩年獲得的資本太多，基本都是拿著投資人的錢打架。”

在低價促銷的同時，為增加用戶量，各大電子商務企業還普遍投入巨資進行廣告推廣。華登國際董事總經理王一敏表示，目前電商網站的廣告費用成本與傳統商家費用已趨於一致，“在這樣的成本結構下很難有電子商務公司能在盈利中健康成長。”

在業界看來，電商價格戰正給行業帶來諸多消極影響。馮林認為，過於激烈的價格競爭讓行業長期處於低利甚至虧損的境地，同時也造成了渠道侵權、商品售假等亂象﹔另外，電商企業的管理、售后與快速增長的營收相脫節，在降低用戶體驗的同時也為網站的自身發展埋下隱患。

“虛火”下期待理性回歸

“作為消費者當然希望價格越便宜越好，而靠低價競爭，絕對不是電子商務未來的發展趨勢。”近日，商務部電子商務與信息化司副司長聶林海在上海表示，低價競爭正成為電商行業的一種怪圈，制約著行業的健康發展。

聶林海指出，作為企業，贏利是第一准則。電子商務發展應該有自己的核心競爭力，但是核心競爭力最關鍵的是創新，比如模式創新、技術創新，而不是靠低價競爭。

“價格戰在電商行業前期快速擴張做大市場以及圈地洗牌階段是一招非常厲害的殺手?，也有助於通過刺激消費有效培育用戶市場。但如果價格戰是以長期犧牲行業合理利潤乃至大幅虧損為代價，從長遠看則不是一個良性發展的模式。”古坦科技創始人石安在接受記者採訪時表示，電商行業如果要走上良性發展的軌跡，顯然並不能光純依靠價格戰，而應回歸到綜合實力的競爭，尤其是如何提升用戶體驗以及如何改善服務水平等方面上來。

在凱旋創投創始合伙人金鵬看來，做電子商務的本質就是做零售，不關注毛利隻關注發展速度將很難成功。目前國內Ｂ２Ｃ電商行業存在的問題就是從業者對ＩＴ都情有獨鐘，但對零售卻沒有感覺。“做過零售的人都知道，最不應該抓的就是增長率，最重要的是控制自己的增長速度，這對互聯網電商來說也一樣。”

馮林同時建議，為促進國內電商行業良性發展，希望從保障消費者角度出發，針對電商行業制定相關的法律法規，大幅提高企業的違規成本，那麼企業自然會加大在這方面的投入比例，相應減少營銷投入，從側面降低對促銷的依賴。