“憤怒的小鳥”飛進現實：上海將建主題公園

 “憤怒的小鳥”到底有多紅？且不說居高不下的下載量，單看地鐵上全神貫注於“小鳥砸豬頭”的人們，你就知道答案了。明朗的場景、逗趣的角色、個性的音效，讓它成為全球最熱門的手機游戲之一。

　　享有游戲領域的輝煌，對“憤怒的小鳥”來說並不滿足，如今它正在上演“現實版”，以一系列“組合拳”，搶灘中國市場。“小鳥”成熟的營銷理念和完備的產業鏈規劃，給發展中的國產游戲上了一課。

　　——編  者 

　　當毫不起眼的芬蘭Rovio公司2009年底推出“憤怒的小鳥”時，恐怕連主創者自己都想不到，這款成本低廉的小游戲竟然火爆到今天這個地步。

　　如今，“憤怒的小鳥”已經從游戲世界飛進現實空間。7月3日和10日，Rovio公司將在上海和北京分別開設“憤怒的小鳥”實體店，出售玩具、衣服、文具、手機外殼、糖果等“小鳥”衍生產品。

　　Rovio公司的野心顯然不止於此。該公司在中國的首個大型主題公園已落戶浙江海寧，計劃於10月1日開門迎客。而上海首個非商業性的“憤怒的小鳥”主題公園，也正在設計之中。

　　這一次，“憤怒的小鳥”真的飛到了國人身邊。

　　取經

　　擁有優秀的創意和故事，與現代人的娛樂需求相吻合

　　在很多人看來，“憤怒的小鳥”的成功堪稱一個奇跡。

　　“小鳥”降生前，Rovio公司開發的游戲產品並未獲得更多矚目。2009年12月11日，“憤怒的小鳥”首個游戲版本發布，並一炮走紅。在此后兩年半的時間裡，這款游戲在全球范圍內的銷售量和下載量始終居高不下，積聚了超乎想象的人氣。

　　如此巨大的成功，被空中網CEO助理洪亮歸結為“天時地利人和”，幾乎不可復制。“‘憤怒的小鳥’的發展恰逢觸屏手機游戲產業的上升期，它和整個產業一起壯大和完善，積累了雄厚的用戶基礎和口碑，現在想要模仿和推出與其一樣成功的游戲很困難。”洪亮認為，發行公司的推廣營銷策略、蘋果公司應用商店App Store的推薦是“小鳥”爆紅的重要原因。

　　觸控科技CEO陳昊芝與他的團隊開發了“捕魚達人”，這是國內唯一能與“小鳥”在安裝量上處於同一檔次的國產游戲。他表示，鮮明獨特的造型、有趣的角色設計以及高辨識度，是“憤怒的小鳥”給人的最深印象。“手機玩家需要的是游戲簡單、易於操作、能解悶的玩法，這些需求‘小鳥’都滿足。”

　　其實，與“小鳥”相似的拋物線射擊類游戲並不罕見，為什麼隻有“小鳥”能在不同年齡段和不同背景的用戶群中“大小通吃”？在中國動漫集團有限公司監事會主席柳士發眼中，這款游戲擁有優秀的創意和好的故事，與現代人的生活節奏和休閑娛樂需求相吻合，很好地利用了現代生活中的碎片時間。

　　Rovio公司中國區總經理陳博一說，在“憤怒的小鳥”所有版本中，故事都在“偷蛋—憤怒—保護蛋—再偷蛋”的循環中發展，游戲每半年會升級，加入新的關卡和故事，玩家被吸引著不斷了解故事的發展進程。“我們不僅在做游戲，而是利用新媒體在講述一個故事。”談到“小鳥”長盛不衰的秘訣，陳博一如此解讀。

　　自省

　　在跨平台的整合能力和品牌形成上，國內游戲還有很大欠缺

　　在蘋果公司App Store的應用實時排行榜上，付費類游戲在美國排名第一位的依然是“憤怒的小鳥”（普通版）。這樣的驕人成績，讓國內的手機游戲商艷羨不已。洪亮回憶，約在2009年，上海某游戲公司曾推出一款“游戲盒子”，將部分單機游戲打包，之前賣價0.99美元/個的游戲，打包后統共賣0.99美元。該游戲也曾登上App Store排行榜的首位，持續大概兩周以上，這是國內單機游戲迄今為止取得的最好的成績，且僅此一家公司取得過。

　　然而，打包游戲通過廉價和讓利吸引用戶，畢竟屬於較為“粗放”的營銷方式，並沒有從根本上提高產品質量，從長遠來看，也未能對產品研發、技術水平的提升有所裨益。“我們的游戲往往側重於是否被市場接受，但在角色和形象設定上過於隨意。畢竟，游戲的質量才是品牌的基礎。”陳昊芝說。

　　與空中網等游戲開發公司將目標客戶群重要鎖定在國內相比，Rovio公司所規劃的，是全球性的營銷和推廣策略。對於所謂的中西方差異，陳博一這樣理解，“中國也有一些挺好玩、挺成功的手機游戲，但中國市場和國外不太一樣。中文介紹和標識文字會讓外國人看不懂，不易掌握玩法，在內容上也可能有外國人不易理解和接受之處。這些因素會造成國產游戲在打開國際市場時的困難。”

　　游戲作為一個產業，在中國發展的時間並不長。在我們還在糾結國產游戲怎樣打破國界障礙時，以“憤怒的小鳥”為代表的國外游戲已開始更開闊的探索。Rovio公司目前正進一步開發動漫，並與中國企業合作，計劃開發動畫電視節目。可以說，一條多元化的“憤怒的小鳥”產業鏈已然形成。

　　在“小鳥”的映襯下，國內游戲企業的研發和營銷策略則顯得保守，尤其是對衍生產品的開發、對產業鏈的打造，似乎還沒有被提上日程。“我們現在做的，主要還是版本升級、玩法更新等步驟。至於形象授權、周邊產品以及其他合作，還沒有更多挖掘。應該說，國內游戲在跨平台的整合能力、在品牌形成上還有很大欠缺。”陳昊芝認為，這也是目前國內文化創意市場最大的缺失。

　　期待

　　政府像扶持動漫一樣扶持游戲，創意產業將會有巨大提速

　　據悉，Rovio公司已經計劃於7月12日在中國開發新的游戲，並針對中國市場加入具有中國文化和歷史特色的元素。在國外游戲公司全面瞄准中國市場時，很多人在問：什麼時候，我們也能有中國的“憤怒的小鳥”？

　　先立足本土的推廣，成為很多國內游戲公司的當前選擇，並力圖借此打造自己的游戲品牌。“口袋戰爭是我們主打的游戲品牌之一，其中有一系列的產品，有的已經在中國市場排名第一。”洪亮介紹說，“中國市場有著龐大的用戶群，我們希望把更多產品推到中國區。”

　　而陳昊芝則寄希望於國內環境的改善。“游戲產業需要國家更多政策的傾斜扶持，包括人才配備、媒體關注等，形成良性循環。”在他看來，這個市場才剛剛開始，他堅信，“政府如果像曾經扶持動漫一樣扶持游戲，創意產業一定會有巨大的提速。”

　　“憤怒的小鳥”已然給國產游戲樹立了一個成功的樣本，Rovio公司的營銷思路讓我們看到了一個更廣闊的世界。洪亮強調要選准適合自己的商業發展模式，大公司有相對雄厚的人力和財力，要盡可能做精品的大型游戲﹔而小公司可以著重開發單機游戲。“把自己所開發的游戲做專、做精，這樣才能發展好。”

　　“游戲產品取決於策劃、美術、包裝，國內在技術方面沒有什麼差距，成功只是一個時間問題。”洪亮說。